“即使这样，我们也不想让贵公司白白辛苦，我给你们5000元的费用，但是调研问卷设计和调研全程我们派人参与，你们看如何？”

“什么？”老乌龟和年轻乌龟齐声叫了起来，连连摇头，不过看着呼噜猫坚定的表情，他们也知道是无法更改了，3个人嘀咕了一会儿同意了。

整个问卷设计还是比较专业的，采用了随机访谈和深度访谈两种方式，深度访谈的礼品由秦砖汉瓦公司提供。

一个礼拜后，调研报告以ppt的形式在秦砖汉瓦公司会议室演示。数据显示：

新品牌牛奶想要被消费者接受，首先面临信任问题，其次是品质是否有保证，最后才是价格和产地。很明显，晨光牛奶面临第一关，即信任问题。这个问题如何解决？

通过广告当然是有效的方式，可是预算费用较大。退一步讲，即使秦砖汉瓦公司有实力花钱做广告，可是如果牛奶的铺市率很低，消费者看过广告却买不到产品，岂不是白白浪费钱吗？

——有没有一种更快速、成本更低的方式？

乌龟公司给出的答案是：将产品的概念提炼并传播给消费者，这是树立品牌的正道。可现实的情况又不允许这么做，谁让咱没那么多钱呢。穷人开店和富人开店怎么能一样呢，呼噜猫只得让他们临时等候通知。

捞鱼！就这里

搞定了广告公司，周五中午，趁着闲暇时间，呼噜猫去护城河钓鱼。

微风荡漾着河面，半晌过去了，却什么也没钓着，倒是离他十几米远的一位老青蛙钓了很多鱼，呼噜猫有些不服气，漫步过去与他闲聊。

“青蛙，你厉害啊，你怎么钓到这么多鱼，我怎么就钓不着呢？”

“哈哈，”青蛙点燃了一根烟，“这个嘛，自然有窍门，一方面和钓鱼工夫有关系，另一方面也是更重要的：我知道哪里鱼多。”

“你知道哪里鱼多？”呼噜猫一愣，随即哈哈大笑，“怪不得，我在这里瞎忙活儿了半晌，竟然都没钓到一条鱼！不知道哪里鱼多，即使工夫再好，所钓的鱼也有限啊。”

青蛙笑笑不语，呼噜猫感叹，对啊，比如撒网捞鱼，撒网的人必须清楚在哪里撒网才能捞到更多的鱼。如果不知道也可以，除非多买一些网，多雇些人把这一带都撒上。当然，在人力物力上肯定花费更多，就看撒网捞鱼的人有没有这个实力。

对于有钱的人来说，买什么不重要，重要的是在哪里买！吃什么不重要，重要的是在哪里吃！富人和穷人做生意的理念和思路截然不同。

举个例子，现在从西安去广州，怎么去？方法很多。有的选择飞机，两个小时就到，但是价格贵；有的选择火车，需要一天一夜，价格便宜；稍微快些的选择长途高速大巴，价格比火车稍微贵些；方法不同，所需要的时间相差很大。如果没有钱或者钱很少，至少选择飞机的可能性就很小。

企业推广产品道理相同，有钱啥都好办，海陆空全面进攻，媒体投放基本不需要什么广告策略，就是轰炸！否则必须讲究概念和投放策略，就如同老青蛙一样，他知道这个地方鱼多，只要出手基本就有收获！

明天就是呼噜猫正式向秦砖汉瓦高层提案的时候，也是奠定自己在晨光牛奶立足基础的重要时刻，晨光牛奶如何营销？如何快速见效？改革的第一步怎么做？……

呼噜猫想得太多，脑子很乱，明天的提案呼噜猫早已准备好，只是他还需要一些更充分的案例来说服土狼他们。虽然得到了田鸡等的支持，毕竟企业走到这一步很不容易，对于他提出的变革，土狼肯定会更加慎重地考虑。

参与会议的重要人员，无非是土狼、花猫以及他们的亲戚厂长、采购等，外人无非是以田鸡为代表的中层及部分老员工。这些人中，以田鸡为代表的中层及老员工应该问题不大，尤其田鸡已经明确表示支持自己，大家心照不宣，支持的前提是暂时不换掉田鸡。

明天提案阻力最大的应该还是土狼和花猫，尤其是花猫及背后的力量，土狼既然请自己过来，表明是有变革的决心和意愿的，但是花猫……想起田鸡告诉自己的，不由得多了几分担忧……

呵呵，这是自己吓自己嘛，呼噜猫想想，不由得笑了。自己什么场面没见过，以前给30多家企业提过案，面对十几甚至三四十高管侃侃而谈，轻松自然，这种只能算是小提案，怎么会担心呢？

想想也释然了，以前自己站在局外，帮助别人作诊断；现在自己就是局中人，一切关乎自己价值体现的程度，当然更加在意……

明天提案一定会成功！呼噜猫轻松一笑。

有钱谁都会，没钱怎么卖

会议室里，秦砖汉瓦的高层都已就座，秘书早已替呼噜猫连接好了投影仪和笔记本。

“各位，通过前期的沟通调研，关于晨光牛奶推广问题，有两种思路。”呼噜猫简单开场后，就直奔主题。

“一为高空广告轰炸，通过广告投放建立品牌知名度，拉动终端销售；二为踏踏实实建立渠道，通过合理分配渠道利润形成渠道驱动力，以渠道的动能推动牛奶实现通路流速，形成终端销售。

“第一种方式，发展速度快，需要企业具备一定的财力，需要企业具备快速反应的管理机制，比如渠道的快速铺货能力。显然，各位，这是秦砖汉瓦公司的弱项，我们目前的团队铺货执行速度太慢，这些年我们的销售主要集中在本市，并没有开发出多少客户，渠道控制力可见一斑。”

呼噜猫顿了顿：“投放电视广告建立品牌，形成终端拉力，是其他牛奶品牌的发展模式，但是真的适合我们公司吗？有没有更好的方案呢？”

说到这里呼噜猫故意停顿几秒，于是大家都好奇地望着他。

提到花钱，呼噜猫感觉花猫的身体明显有了抗拒的姿势，还有土狼的小舅子，一副大大咧咧的模样，自从田鸡告诉呼噜猫他属于以花猫为首的派系后，呼噜猫就一直在想方法获得花猫的支持，至少不要反对！

“我今天要给大家推荐一种新的营销工具，这种工具或许是晨光牛奶发展壮大的有效模式，很可能在短时间内改变晨光牛奶的命运。”

哗，会场开始骚动，大家都瞪大了眼睛，竖起了耳朵，等候呼噜猫。

“我们先来看几个案例吧，这样会比较容易理解。”

说着，呼噜猫便一边给大家看案例，一边作了如下讲解——

［案例1］“体饮”找准定位，激活运动馆

各位，假如现在一种新品饮料上市，通常怎么操作？

通常采用密集的广告宣传刺激消费者的购买欲，然后各种通路同时启动打开市场。但“体饮”上市的优选终端不是家乐福、沃尔玛，而是像健身房、学校这样的特殊通路。

“体饮”首先将销售目标锁定在运动场馆。经常出入运动场馆的人通常都是高素质、有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是“体饮”的最核心的目标消费者。

“体饮”抓住了这一点，在健身场馆里大做“科学补水”概念，打出了“运动后喝水既要解‘口渴’也需要解‘体渴’”的口号。

喜欢运动的人士很快接受了这一理念，“体饮”从此成功地摆上了健身场馆的售卖点。

用特殊通路切入市场是体饮通路策略中最关键也最有效的方式。

分析：新品上市，通常都会面临两方面的难题，一是资金压力，二是大众消费者的认知障碍。高举高打的策略需要资金实力做后盾且受铺货率所限，大手笔广告支持并不适合。

在消费者还没有完全了解新产品的时候，就进入大卖场，不仅成本高，而且效果也不一定好。在大卖场，当消费者面对很多选择的时候，选择陌生产品的概率比较小。而选择运动馆这种通路，就可以降低企业初期市场进入的难度。

［案例2］奶粉“精耕”母婴店通路

母婴店是近年来新兴的奶粉销售特殊通路，特别是沿海地区的母婴店系统发展迅速。a奶粉自己有一家主要门店进行销售，同时又配有母婴店批发分销网络，此类母婴店共有6家，其中最大的一家奶粉销售额达到每月500万元，6家母婴店批发商的年销售额突破两亿多元。

其操作经验如下：在大型母婴店安排专职的导购员，发放免费试用袋和宣传资料，与消费者进行一对一的沟通；联合母婴店开展“育婴讲座”“专家讲座”，讲授相关医学营养知识，同时开展产品现场推荐和销售；开展“孕妇妈妈班”“育婴学校”“消费者联谊”等活动，或者请当地名医到母婴店进行义诊；与母婴店开展联合促销，买a奶粉送母婴店相关婴幼儿用品，消费者可在母婴店自主选择赠品；针对消费者采用“会员制销售”；每当开展活动时，会采取电话、手机短信、直邮、直送上门、门店发放等方式，将活动信息告知会员。

思路分析：对于这种关联通路的运作，许多传统通路成熟的技巧依然十分有效。比如运用店招、灯箱、kt板等进行店面包装。其提高销量的办法也同样，比如“陈列返利协议”，店主提供最佳陈列位置，设立精品专柜，如果月度完成一定的销量任务，提供陈列返利等。把成熟的销售技巧复制到这上面，这是我们通路跳跃中的一条捷径。

［案例3］金叶神酒借助烟草的销售网络

金叶神——这个以高端商务为定位的白酒，从2005年1月在中国高端白酒的桥头堡城市——广东上市以来，以中国烟草为平台，借助烟草发达的物流配送体系及广泛的网点形成烟草销售渠道。以广州为例，广州市有烟草终端网点近20000家，仅中高端形象的终端也有6000多家。在短短的3个月内，金叶神酒就在广州市完成了以金叶烟草连锁为核心的烟酒专销店的铺货布局工作。金叶神首先从金叶烟草专卖连锁店的目标消费群渗透进消费市场，从而避开了传统商超等终端高昂的进入费用……

呼噜猫一边切换着资料，一边给他们描述分析。

“一是相关度、渠道对象高度吻合的关联，以上三个例子就是典型代表。还有呢，比如房地产的售楼部，现在都不仅仅是售楼部了，还是销售通路销售终端。比如，可以在这里卖陶瓷、地板、热水器、家电等，而且效果还不错，竞品又很少。”

呼噜猫看得出，土狼至少已经对这种工具产生兴趣了。

久违的掌声

提案过程并不长，大约1个小时，当离场接了订货电话的田鸡再次进来时，呼噜猫的案例讲解已经基本接近尾声。

“二是跨行业、跨产品的通路关联，通过‘借鸡生蛋，合作共赢’的方式达成渠道拓宽和市场延展的目的，如可口可乐与第九城市、肯德基与腾讯的合作，前者就是借后者进入网吧通路，而后者则借用了前者的品牌优势，形成了互补的效果。

“三是行业、产品相近，面对同一消费群的企业之间的通路关联，如紫光借用oa渠道和it渠道的融合来拓展市场推广惠普一体机、三星cdma手机借电信运营商进行通路拓展，太阳能热水器嫁接房产渠道。

“联通或者移动公司推出的预存话费送手机的活动，其实就是双方渠道嫁接，实现双赢的策略，都是面对同一消费群体而进行的通路嫁接。

“这三类通路关联模式都是基于在同一资源前提下双方都能获得利益的宗旨，合作的前提是渠道资源或者消费群体相同或者相似。

“鉴于这么多企业都运用关联通路获得了成功，我们晨光牛奶也要学会使用关联通路，以获得低成本下的相对竞争优势，迅速为企业或产品创造利润。”

呼噜猫明显地看到，土狼的小舅子已经有些兴趣了，花猫听到“低成本、创造利润”等字眼时，刚好碰上呼噜猫扫过的眼神。她点了点头，这肯定是她喜欢的！

厂长依然云里雾里，呼噜猫心想：你不懂也不要紧，你只管生产，对我变革没太大阻力就行了，以后慢慢会让你懂的！

“秦砖汉瓦的同仁们，看了这么多的案例，相信大家对关联通路应该有了一些简单的认识，关联通路说起来比较简单，但是要学会熟练运用，则需要对消费群有深刻的了解，尤其对他们的消费行为要有一定的洞察。同样的关联通路，有些效果更好；同样的关联通路，表现形式不一样，效果也会截然不同。