“比如房地产交易会，它还可以是小家电的新终端，我们来设想一下。”呼噜猫喝口水继续说：“对于生产家用热水器的厂家来讲，目标顾客是新购买商品房的人群，市房地产交易会无疑是对目标客户进行宣传的最好时机。用做好现场展架陈列模型样机，安排专人在各入口派发广告气球，在展位上提供免费广告杯和茶水，只要填写调查问卷和联系资料就可领取广告钥匙包等方法吸引人气，获取资料。消费者一般都很好奇地来观看，很多人都想要预定……

“所以说正确的关联通路，可以产生巨大的生产力；现代市场消费结构不断变化，消费者的需求呈现多样性的发展，势必引起商品流通中各个环节的不断变化。

“相应的企业的通路结构也在发生变化。从消费者方面来说，消费者在购买产品、购买批量等候的时间，和出行的距离、售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。”

呼噜猫顿了顿，看着大家渴望的表情，满足地清理了一下嗓子。

“从渠道本身来说，它的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，我们的渠道肯定也要进行变革。而关联通路是在这种背景下行之有效的尝试，任何一个产品，市场上都尚有诸多我们所未知的可开启的销售渠道及潜在的领域，关键是企业能否及时作出调整，及时发现并运用。”

提案1个小时零10分钟结束，会议室里响起了久违的掌声，晨光牛奶的高层好久没有听到如此热烈的掌声了。

“那么，究竟如何运用关联通路，我们晨光牛奶的关联通路到底在哪里呢？”

会议室里响起了土狼嘹亮的声音，土狼的疑惑也正是所有秦砖汉瓦高层迫切想知道的答案。

呼噜猫微微一笑：“这正是接下来我要说的。”

关联通路法则二

注释：任何通路都有交叉部分，不同的是有的通路只有一个交叉层级，有的通路交叉层级可能有两个。对于只存在一个交叉层级的通路，我们可以毫不犹豫地利用。

[案例]：白象面有魅力，加油站人都“泡”她

中国公路运输发展迅猛，加油站已经成为运输人员就餐的重要场所。

根据调研了解，有的加油站方便面一天的销量，可以达到上百桶。

这样算下来，一个加油站一年就能做十几万以上的销售额。

面对这样的市场机会，白象方便面特别组织了一场漂亮的加油站特殊通路进攻战。

1.加油站特通的特征

a.零售价一般高于大型商超价格。如商超一般销售2.5元的面，在加油站售点售价可能会在5元钱左右。

b.对生产日期不敏感。因为消费者几乎都是司机，加之司机一般赶路较急。所以，对生产日期不会太在意。如保质期为6个月的桶面，如果距出厂日期超过4个月（届期品），在市区大型商超则可能难以原价销售，而在加油站售点，则不会存在问题。

c.局部垄断经营。加油站的售点，竞争压力几乎等于零。而且在某种程度上，不受过多的现代商业特征的影响。比如，对所进入的产品，不会严格收取各类费用，只要客情关系能到位，很容易获得陈列、广宣品等的好位置。

2uff0e进入前的策略

a.确定适销品种。进入特通之前的一个通用原则是，选定合适的产品。对加油站通路，如果主销袋面，则可能用不了多久，店主就不再进货，因为司机是在赶路，鲜有自备餐具，所以，对此通路，主要以桶面为主销产品。例如，白象集团的策略是，将其“大骨面”桶面作为加油站特通的主销产品，一个品种多种口味。这样做的好处是：该产品在方便面行业中首次提出“大骨”品类占位，并首创“骨胶原的营养在里面”传播点，得到市场高度认可，而该广告也同期在中央电视黄金时间段播出，故在全国范围内具有很高知名度，容易得到司机的认可。口味有麻、辣、清淡、海鲜四种，适合天南海北不同人的需要。容量在一般桶面的基础上，增加了分量，可以保证体力消耗较大的司机顾客一桶即饱。

b.确定推广策略。在推广大骨桶面方面，该公司向该加油站首次铺货2000桶（近1个月销量），并推出促销政策，在每一桶上搭赠火腿肠一根（统采成本0.3元，零售价1元）。在这样的策略下，保持进货价不变，解释是为了表示第一次合作的诚意，这一点令加油站售点的老板非常高兴。于是有了成功的初次合作。

3uff0e管理过程维护策略

a.售点氛围包装。产品进入后，有了最初良好的客情沟通，业务人员紧接着将产品的海报等广宣品进行布置，并对产品进行陈列，放在该售点醒目的位置。白象大骨面企业的业务员不仅在客情上做得非常到位，而且在售点形象布置上也敢于创新。比如该企业的海报较小，张贴起来不具震撼力。于是，业务人员把企业用于围商超堆头的裙贴拼在一起，将店外窗户下侧全部包住（该店在加油站内，不受雨水侵扰），非常醒目。特殊通路的宣传方式也具有特殊性，应该针对具体情况相应调整。

b.防御对手。该售点销量大增后，竞争对手也开始向店主发起进攻，要求入场。在这种情况下，业务人员找来区域经理协助进行客情沟通，这一点，让店主感到企业对他的重视。在沟通中，区域经理向店主传达“羊毛出在羊身上”“加油站通路是本企业今年的重点策略，会有不断的免费支持”等信息点。同时，向店主承诺今后将大力加强双方的沟通与合作。

c.促销跟进。就在区域经理和店主达成良好的沟通后，业务人员立即采取行动。一是无偿向该店主赠送一台高价饮水机，该饮水机烧一次水可以泡两桶以上的方便面，解决了以前店主的饮水机一次水开只能勉强泡一桶面的困境。同时，区域经理通过与经销商（供货方）联合，平价向店主供应了一批优质矿泉水、火腿肠，配合新一批的桶面，为经销商提供了一个促销活动。该促销活动是让该三种产品捆绑销售，统一价为10元。业务人员在供货当日，即带领几个促销员一起在店主仓库进行分箱，并用企业专用不干胶进行绑贴。这一举动令店主非常感动，且因为捆绑后深受司机朋友的欢迎而销量大增。同时，10元售价让店主有了更大的利润空间。通过这样的合作，店主明确表示今后将只把白象大骨面当成主销产品。

总结上述成功实战案例，我们发现，特通运作最重要的就是深度分析通路的特殊性，并结合企业产品采取对应的打法。

可以说，各种通路都是各有千秋的。适应市场需求且能够有效地促进销售的通路就是好的通路。本组专题所探讨的“特通”，只是通路创新的一种思考，也许并不全面，只是希望能对大家开拓营销思路有所帮助。我们要善于发现特殊通路，并积极运作好特殊通路。

随着中国营销进程的推进，越来越多的企业都在积极开辟着一场跨越传统通路的创新之路，营销界对特殊通路的探索与关注日益升级！关联通路便应运而生。

从市场变革角度分析，关联通路数量和宽度的增加，具有十分重要的市场意义。

一是可以满足传统通路之外的消费需求，达成消费与销售之间的平衡；

二是可以降低单位销量的销售成本，并且，随着“这些关联通路”向“常规通路”的演变，对市场结构还将起到积极的平衡稳固作用。

狭义的关联通路，如餐饮、商超、批发等传统渠道之外的通路。

特通产生的原因有以下几个：

一是新兴消费群体规模化，比如随着网吧的兴起，形成了一个庞大的网吧消费群。

二是传统通路成本增加，渠道运作投入产出比不断下降，迫使企业有意识地寻找和培育传统通路之外的销售路径，比如前两年炒得火热的邮局卖酒案例。

三是消费者的全面消费需求促使不同产业通路之间互相演绎，比如美容院的消费者同时又有食品饮料类的消费需求。从产生的原因来看，这种营销工具本身也是一种市场机会。

狭义的关联通路可分为以下几类：

内向型：比如学校、军队、监狱等。

这一类型通路的特征是销售主要针对该通路内的固有群体，受其消费场所限制，消费者对品牌的敏感度较低，对产品的品质与生产日期的敏感度也低，属于相对被动型消费，比较容易形成局部消费潮流。

外向型：比如飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站自有连锁超市、公园、酒店、网吧等。

这一类型通路具有空间垄断优势，消费群体在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限，从而产生消费需求。该渠道多数由管理方统一采购货物，零售价格普遍高于其他通路。

专向型：比如婚宴、年节团购等，多为阶段性或一次性消费，其消费群体多数比较固定，属于规模性消费，其模式类似包销商。

这三类特殊通路在操作模式上各有不同，适合的产品也不一样。

比如内向通路，是一些即期品急需处理的最好选择；而对于外向通路，价格不透明的产品可能有更大的操作空间。专向型通路已被大多数企业广泛采用。

关联通路法则三

无声无形、打压竞品、排他性是关联通路区别于传统通路的最大魅力。

在产品的关联通路上，只有我们的信息，其他竞品几乎没有，所以在信息的传递上具有独占性，同时，因为产品在这里出现具有一定的意外性而使消费者记忆相对深刻。

在销售通路上，因为竞品少，再加上传播，整体形成局部范围内绝对的竞争力，在无声无形中打压竞品。

比如金龙鱼通过送水网络送油到家，这种通路具有独占性和排他性。

【案例】：七喜，四通八达

1.电信营业厅卖七喜电脑

去过电信运营商营业厅的消费者都应该会注意到：不论中国移动营业厅还是中国联通营业厅都摆放着笔记本电脑。这种合作的方式比较简单，只要双方协商好价格，就会以最省的资源进入所有所属营业厅。在2004年年初（春节前），七喜电脑曾与韶关电信签订协议：预交3年的上网费，送一部七喜电脑。七喜电脑凭借最优的性价比，与韶关电信宽带捆绑销售，进入韶关所有的电信营业厅。韶关20多家七喜渠道中也派发了印有中国电信logo和七喜logo的宣传彩页，代理电信宽带业务。首期500多台电脑，短短10天就被销售一空。这一成功的渠道启发了我们进行渠道模式的创新。接下来，七喜与梅州电信、广州电信等都有了成功的合作。

2uff0e网吧七喜产品销售专区

这几年网吧浪潮一波接一波。除了星网吧、星盟、联通网苑等连锁网吧外，最近东莞的400个网吧也炒得沸沸扬扬。作为3c产品专业制造商的七喜控股，除了提供一整套的解决方案外，我们还支持在网吧里面设立七喜3c产品销售专区。我们可以凭借连锁网吧的优势，迅速占领、扩展五六级市场，提高市场占有率。在江门联通网苑中，就设立了七喜3c产品销售区，专卖七喜数码产品和外设等。

3.大学城里面的七喜电脑专卖店

学生的市场是我们不可低估的市场。10月份，我到珠海了解珠海市场情况，珠海海正公司在中山大学珠海校区和北师大珠海校区都开设了社区店。特别是北师大社区店的开设成功，促使其在本月将再开北师大第二间七喜社区店。究其原因，是高校市场潜力非常巨大！据了解：北师大每位学生的学费为12000元/学年，大二以上5uff05的学生有dv，20uff05的学生有dc，100uff05的学生有pc或者nb（学校规定）；而珠海大学城又离珠海电脑市场较远，乘公交车要近半个钟头。现在北师大珠海校区有近万名的学生，可见其学生市场是多么巨大！除了珠海大学城外，七喜电脑的专卖店也开到了广州大学城。

4uff0e银行销售七喜电脑

现在持有信用卡的人越来越多，并且信用卡客户都是有一定购买力的，这也是我们的潜在客户。因而信用卡发行银行纷纷推出针对持卡人购买的优惠政策。持卡人只要每月还固定的款，就可以轻松拥有笔记本电脑。

通过信用卡购买3c产品，手续非常简便。持卡人只要在填写定购表后，直接传真或邮寄到发卡行信用卡中心进行项目资信审核（回邮信封也请向申请网点索取），发卡行就会在10个工作日内将通知通过资信审核的用户办理领取3c产品的手续。七喜电脑也曾与××银行有过这样的合作。

七喜电脑，四种新渠道创新，打破了传统通路模式，掀开了营销新篇章，让七喜电脑四通八达，无所不在。

市场营销发展的历史中，没有一成不变的渠道形式，也没有一成不变的营销手段。

在渠道创新的同时，也要注意广告、促销等营销手段的创新，使之互相配合；否则将是昙花一现，再新的渠道模式都没有意义。